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工程機械再制造國内小型工程機械面臨營銷問題

作者:二手挖掘機 來源:juhua355556.cn 發布時間:2015-11-11

摘要:全球新設備銷售已進入微利時代,國際上許多知名的設備制造企業已把獲利空間轉移到了後市場。後市場主要指設備的延伸服務,其中二手設備占很大的比重,而我國二手機用戶很有可能是工程機械再制造産業發展中的基礎客戶群

全球新設備銷售已進入微利時代,國際上許多知名的設備制造企業已把獲利空間轉移到了後市場。後市場主要指設備的延伸服務,其中二手設備占很大的比重,而我國二手機用戶很有可能是工程機械再制造産業發展中的基礎客戶群,工程機械的再制造也将為二手市場的迅速發展提供源動力,工程機械二手機和再制造産品在國内外市場的雙向流動将成為發展方向。

金融危機之下,出口下滑,而部分企業對出口依賴程度高,在國内尋求市場成為二手工程機械行業的一個主要發展渠道,在此種情況下,二手工程機械内需回升趨勢勢如破竹,二手工程機械高速發展迹象明顯。二手工程機械行業采取積極應對措施,在保增長、擴内需、調結構相關政策的推動下,轉變發展方式、尋求新的經濟增長點,二手機械裝備交易開始日益活躍起來,這是不争的事實,對二手機械行業來說,商機已經成熟。二手機械設備以其價格便宜、性價比高的獨特優勢逐漸得到工程承包商的認可,社會需求量劇增。

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目前,國内二手機械設備交易額已超過500億元。海關統計數據顯示,1998年全國進口二手挖掘機總量僅為幾千台,而目前全國每年入境的二手挖掘機就超過兩萬台,相當于國内挖掘機年銷售總量的1/3,二手市場需求之大可見一斑。與此同時,近年來國内也陸續建立了一批二手工程機械交易市場,如西北二手工程機械交易市場、北京寶聯達工程機械交易市場等。很多代理商、甚至制造商也開始了二手設備業務的拓展之路,如卡特彼勒、小松就推出了經廠家認證的二手設備。國内制造企業也開始自主或委托代理商進行二手設備業務拓展,盡管規模有限,但勢頭強勁。衆多圍繞大型品牌生存發展的産業鍊下遊中小企業對二手設備需求量逐年遞增。“發展以二手機械設備為主題的交易市場平台能極大滿足本地機械消費群的需求,特别是本地中小企業”,上半年落戶佛山的順聯二手設備交易廣場機械城副總經理馮景勝介紹說,“現在國内大型的二手機械設備交易市場屈指可數,因為建二手市場講究天時、地利、人和,即發展時間夠長、地理環境夠好、客戶群夠多。”

全國2014年實現二手工程機械銷售額約669億多元。上海二手工程機械市場實現銷售收入5.3億元人民币,位居全國第一;天津二手工程機械市場實行銷售收入2.5億;廣東二手機械市場銷售收入2.2億,還有武漢、河北、河南、陝西、貴州、山東、北京、東北、遼甯、雲南、江西、湖南、浙江、廣西、江蘇、甘肅、四川、甯夏、重慶、湖北、深圳等二手工程機械市場都有相應的二手吊車、二手挖掘機、二手壓路機、二手裝載機、二手汽車吊、二手推土機等二手工程機械銷售,二手工程機械交易市場紅紅火火。

2014年以來,二手工程機械同比增長15.8%,形勢好于出口。在機械行業中,二手工程機械成為6個環比增速行業之一,另5個增速行業分别是農業機械、文化辦公、電工電器、食品包裝、汽車。二手工程機械行業銷量持續回升,其中表現最為突出的是挖掘機。以一些主要二手工程機械公司為例,濰柴動力受惠于重卡和二手工程機械行業的發展,判斷公司的核心競争力在于發動機的生産與銷售,而把其他業務歸屬于産業鍊的上下延伸。以卡特彼勒為首的很多品牌廠商都開始設廠開始了二手工程機械的再制造業務。

二手工程機械市場龐大,發展迅速,利潤可觀,業務開展渠道也多樣化,但二手工程機械各種業務的開展都離不開對其價值的評估。目前國内從事二手工程機械評估的人員多為工程機械維修人員的轉行,評估的規範性和權威性受到了行業的質疑。據了解,目前國内僅有全國工程機械評估師培訓考試中心在舉辦此類培訓及考試,并頒發國家及行業認可的權威證書,填補了二手工程機械評估師專業認可度的空白。

國内二手工程機械市場還是藍海,我們應從歐美、日本等二手工程機械行業、市場發展良好的國家吸取經驗,将我國的二手工程機械市場發展壯大,為各行各業提供質優價廉的二手工程機械,為國家的飛速發展盡微薄之力。

目前,小型工程機械主要指小型裝載機、小型挖掘機和小型挖掘裝載機(俗稱“兩頭忙”),國際品牌占據高端市場,國産品牌則占據中低端市場。

工程機械行業持續回落,一直被忽視的小型工程機械卻全線飄紅,步入快速增長期。很多飽受市場之苦的制造商,尤其是中小企業競相湧入,期望小型工程機械能夠成為新的利潤增長點。十月下旬在合肥舉行的全國農機訂貨會上,小型工程機械成為展會的一大亮點,亮相的小型裝載機或挖掘裝載機品牌超過100個。合肥展會無疑是國産小型工程機械産品的一次盛會,也标志着小型工程機械市場開始步入快速發展期。筆者在與參展企業進行交流的過程中發現,市場的快速發展在給企業帶來信心的同時,企業在營銷方面的困惑卻越來越多。

一、是工程機械還是農用機械?

目前,小型工程機械主要指小型裝載機、小型挖掘機和小型挖掘裝載機(俗稱“兩頭忙”),國際品牌占據高端市場,國産品牌則占據中低端市場。由于這類産品的主要客戶群集中在農村,産品配置低,銷售價格低,因此在業内有一種說法,将面向農村市場的小型工程機械統稱為農村工程機械,以此區分于傳統工程機械。筆者認為,行業劃分應該與時俱進,所謂“農村工程機械”實際上是傳統工程機械、農用機械和建築機械三個機械子行業的融合,更準确地說是三個子行業的邊緣産品之間的融合,這一點從制造商的行業屬性就能看出來。不能因為産品主要在農村使用就稱之為農村工程機械,而應該同樣将其歸入工程機械範疇,隻不過現階段面向農村市場的小型工程機械是工程機械産品中的中低端産品而已。

準确的産品定位直接關系到企業乃至整個行業的發展。盡管國産小型工程機械制造商背景複雜,但在産品制造上都是更多地追求工程機械行業标準,明顯區别于農用機械。

二、主戰場是農村還是與城市兼顧?

在歐美發達國家,小型工程機械應用最普遍的是市政維護,屬于維護作業設備範疇。在中國,小型工程機械也發展多年,但整體速度緩慢,主要是絕大多數城市還處于建設階段,對小型設備的需求有限。但是,随着農村經濟的發展,為這類産品提供了極為廣闊的發展空間。從實際情況來看,農村市場之所以青睐這類産品的主要原因是:1.大量青壯年外出打工導緻農村勞動力缺乏;2.勞動力成本增高;3.與城市相比,農村工程規模小且分散;4.用戶購買實力較差。

因此,這類産品在農村用戶眼中,不僅用得好,而且買得起。當然,筆者并不否認城市對小型工程機械的需求也在提速增量,但與農村市場相比,城市的需求總量明顯偏少。

三、需不需要發展多品種?

與大中型工程機械相比,小型機械的品種少了很多,主要是裝載機、挖掘機和挖掘裝載機。農村市場對工程機械的需求集中在農田、水利、建築等方面,主要是土石方的鏟運裝卸,小型裝載機、挖掘機和挖掘裝載機等産品能夠滿足現階段的市場需求。而其他品種的工程機械暫時不會出現大量的需求,即使有需求也容易被大中型工程機械替代,如壓路機、推土機等。但是,筆者認為農村市場對這類産品的大量需求是暫時的,随着農村建設規模的擴大和農民收入的提高,對工程機械的需求将會出現分化,大中型工程機械占有比例将會逐步提升。針對現階段農村市場的需求,制造商應該集中精力進行細緻研究,從中找出更多的細分市場,開發研制較好滿足細分市場需求的多功能快速換裝工具,實現一機多能,效益最大化。

四、需要提高配置水平嗎?

直到今天,小型工程機械還是被很多有一定規模的制造商所忽視,在他們眼中,根本就看不上中低檔小型産品,要做也要做高檔次的小型産品。國産小型工程機械确實存在配置水平低的問題,動力和底盤基本上都是采用拖拉機或小貨車的部件,而沒有專用部件。筆者以為提高國産小型工程機械配置水平必須是一個較慢的過程,否則就是自尋死路。因為,受現階段農村經濟發展水平的限制,購買和使用成本是農村用戶在購車時考慮的關鍵性因素。配置提高必然帶來成本上升,一旦超出用戶的承受能力,等于自己放棄了市場。采用拖拉機或小貨車的部件,對于現階段的小型工程機械來說可能是最優化的解決方案,在成本和性能之間達到和諧狀态。

五、如何建立銷售渠道?

由于小型工程機械是工程機械、農用機械和建築機械三個機械子行業的交彙點,産品使用面和适應面非常廣,制造商和經銷商也同樣來自三個子行業,本來有各自熟悉的渠道,現在卻生産和銷售同樣的産品,導緻企業在産品的銷售渠道建設方面面臨巨大挑戰。目前,小型工程機械的主要銷售渠道是農機渠道,原因有兩個:一是銷售對象絕大多數是農民,農民最熟悉的機械設備購買地點就是農機渠道;二是小型工程機械制造商多數是農機企業出身,多年來與農機經銷商合作,彼此之間十分熟悉。相比之下,工程機械渠道和建築機械渠道則屬于補充性質的銷售渠道,對于增加産品覆蓋率有幫助,但很難獲得滿意的銷量,因為二者均缺乏足夠的用戶資源和網點資源,經營理念也不盡相同。因此,筆者建議小型工程機械制造商在進行渠道建設時,首選農機渠道,農機渠道的網點最靠近農村用戶,不僅可以就近提供産品,還可以就近提供服務;況且小型工程機械的很多部件與拖拉機、小貨車通用,農機網點在配件儲備方面更具優勢。

六、是否隻能采取低價格競争?

價格競争有兩個前提:供大于求和産品高度同質化,這兩點在當前國産小型工程機械市場已經存在。多數小型工程機械制造商無論是技術、生産能力還是市場營銷能力,均比較弱,除了價格競争,很難開展其他形式的競争,而且,價格競争是這些企業最容易做到也最容易見效的手段。另外,農村用戶習慣在購買成本上能省則省,對産品的要求非常低,能使用就可以;加上産品技術含量較低,維修人員、配件和維修技術,比較容易從社會上獲取等原因,客觀環境也促使企業參與低價格競争。筆者贊成低價格競争,這樣可以有效打擊競争對手,提高自己産品的市場占有率;但是,筆者反對缺乏策略的低價格競争,企業如果不會打“組合拳”,隻會低價格這一招,那将是一件很危險的事情。事實上,除了價格競争策略之外,企業還可以采用差異化競争策略,從産品差異化和服務差異化兩方面來考慮。合肥展會上,一拖和時風的小型裝載機産品無論是外觀造型還是工藝質量,都明顯區别于其他競争對手。

七、選擇大經銷商還是小經銷商合作?

選擇什麼規模的經銷商主要取決于企業的發展目标和資金實力。如果希望能夠快速實現較高的銷售業績,具備較強消化能力的大經銷商無疑是首選。如果希望能夠穩紮穩打、以建立長期市場為目标,選擇小經銷商比選擇大經銷商更合适,因為小經銷商一般都紮根于本地,與用戶之間的感情聯絡更多;而且小經銷商對企業的談判能力較弱,容易控制。如果資金緊張,希望快速回籠資金,大經銷商可以通過“大額買斷”幫助企業實現這一目标,但付出的代價是利潤減少。如果資金實力較強,能夠承受相對較長的回款周期,選擇小經銷商可以獲得更多的利潤,因為企業掌握了價格的發言權。

八、最适合什麼樣的分銷模式?

對小型工程機械而言,分銷模式主要是獨家分銷和多家分銷兩種。由于這類産品在銷售方面既有上量的目标要求,又有接近用戶的要求,所以筆者建議一般企業選擇小區域獨家分銷模式,基本上是以縣為單位劃分區域,在每個縣設立一名經銷商,尤其在鄉鎮建立二級分銷網點。這樣做的好處一是減少分銷層級,有助于提高利潤水平,也就能提高經銷商的積極性;二是網點密集,且管理容易到達每一個網點,有助于提高銷量。

九、做全款銷售還是分期付款或按揭?

國産小型工程機械的售價一般不會超過10萬元人民币,用戶在購買時付款壓力并不算大,具備做全款銷售的條件。據了解,全款銷售是當前農機渠道國産小型工程機械的主流銷售形式,無論是廠家、經銷商,還是用戶,已經習慣于這種做法。在工程機械渠道非常普遍的分期付款和按揭銷售形式,在這裡并不多見,因為分期付款增加了交易雙方的成本,經銷商很難通過收取管理費等獲得額外利潤。

十、需要什麼樣的售後服務?

多數小型機械企業已經習慣于将售後服務外包給經銷商,采取直接在貨款中扣除服務費或階段性結算服務費的方式。除此之外,企業對經銷商的支持主要是免費提供三包配件,而對經銷商的服務管理極少。其原因是除了企業本身的資金實力和管理能力有限外,關鍵是企業在主觀上認為這類産品很容易維修保養、配件也容易獲得,不會有什麼大的問題存在。正是這一不作為的錯誤認識,導緻很多品牌的小型工程機械在售後服務方面不盡如人意,廠家不願意投入,經銷商更不願意投入,用戶得到的服務質量可想而知。與拖拉機等農村用戶熟悉的農用機械相比,無論是操作、保養還是維修,小型工程機械給農村用戶帶來的障礙不算少。

小型工程機械在農村市場的迅猛發展給所有工程機械生産企業都帶來了難得的機遇,營銷困惑的産生正是我們對農村市場和農村用戶的不熟悉造成的。因此,深入農村市場了解農村用戶就成了每一個小型工程機械生産企業的必修課,刻不容緩。

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